«Ваши желания вам больше не принадлежат», — безапелляционно заявлял
Фредерик Бегбедер в нашумевшем романе о рекламном бизнесе «99 франков». И
так ли уж преувеличивал? Пока некоторые из нас пребывают в святой
уверенности, что выбор того или иного товара продиктован исключительно
их доброй волей и наличием денежной массы, производители придумывают все
более хитрые способы вызвать интерес. Какие именно — поделилась с
участниками впервые проходившей у нас в стране конференции по
имиджмейкингу психолог–консультант Елена Заболоцкая, директор крупного
кадрового агентства.
Товар — лицом
Почему
одна реклама вызывает у нас симпатию, а другая — раздражение? Не
исключено, что приблизительно такой реакции и добивались ее создатели!
—
Все зависит от того, на какой результат они рассчитывают. В одном
случае нужен сиюминутный эффект — быстрые продажи. В другом — для начала
необходимо ввести в массы мысль о существовании определенного товара
или услуги. Скажем, появившийся относительно недавно на нашем рынке
оператор сотовой связи начал с того, что запустил видео про младенцев с
лицами взрослых, — приводит пример Елена Заболоцкая. — И вызвал в свой
адрес шквал негативных откликов, писем с требованием убрать ролик из
эфира. Но цель — привлечь внимание и разорвать шаблон — была достигнута!
Подтекст для конкурентов, я думаю, мог быть таким: «Мы рассчитываем
закрепиться здесь всерьез и надолго, поэтому намерены вести себя
агрессивно».
Но и действующие «игроки» не растерялись. Тем
более что было понятно, куда целит новый оператор — скорее, в молодежь, а
не в людей постарше, которые даже за выгодные тарифы и бонусы вряд ли
расстанутся с привычными номерами телефонов.
— И вот тут
появляется ролик другого оператора, — продолжает Елена. — Вкратце сюжет:
сидя у телеэкрана, мужчина переносится в другой мир, где взбирается на
вершину горы, затем спускается на парашюте и превращается в птицу,
приземляющуюся на плечо к человеку. Попробуем расшифровать
психологический подтекст. В кадре успешный, статусный, среднего возраста
менеджер или руководитель. Подъем в гору — символ движения вперед,
роста, амбиций. А после 30 нам как раз свойственно проводить
самоинспекцию, анализировать, какие цели достигнуты, а какие недостижимы
в принципе, и мечтать о новых возможностях. Полет — как раз одна из
них. Обратите внимание, здесь идет апелляция и к ощущению своего тела.
Птица символизирует иную стихию, способность перевоплотиться. В финале,
дабы совсем не оторваться от реальности, она приземляется на плечо к
человеку.
Начало начал в рекламе — очертить круг потенциальных
клиентов. Например, кому нужны кроссовки? Любителям здорового образа
жизни? Не только. Они могут заинтересовать также родителей юных
спортсменов или тех, кто ближе к лету решил привести себя в форму.
Считается, привлечь внимание дамской аудитории можно образами детей и
животных, мужской — женщин и машин. Задача номер два — дойти до уровня
чистых чувств, то есть обрисовать примерные ощущения потребителя. Так,
рекламируя шоколадку, нам продают не только чувство сытости, но и эмоции
— возможность быть активным и беззаботным или изысканно
обольстительным. Фразами типа «я этого достойна» рекламисты намекают на
то, что товар повысит вашу самооценку. И даже живописными природными
ландшафтами, цветущими лугами и бурлящими реками нас увлекают неспроста —
взывают к чувству родины, которое заложено в подсознании.
Кстати,
далеко не все креативные идеи так уж безобидны. В рекламе одного
известного сока, например, использованы элементы гипноза — крутящиеся
спирали, колеса. Более мягкий вариант гипнотического воздействия, когда
на экране люди вдруг начинают медленнее двигаться или мир замирает
вокруг. Такие приемы, между прочим, делают нас более восприимчивыми к
внушению.
Миссия выполнима
Помимо «красивой
картинки», с некоторых пор стало модным прописывать на сайте компании ее
миссию — мировоззрение, которое производитель готов явить, извините за
каламбур, миру.
— Одна из важнейших задач эффективного имиджа —
установить эмоциональную связь с клиентом. Важно учесть все — от
качества предлагаемого продукта и внешне привлекательного образа
компании до профессионализма и компетенции персонала, — перечисляет
нюансы Елена. — Поэтому, если, помимо цели обогатиться, у производителя
есть еще и желание быть полезным, это создает благоприятное впечатление.
Примеров тому немало — скажем, идея и с благотворительным такси (если
вы выбираете наше такси, у вас есть возможность передать подарок ребенку
из детского дома либо часть денег от поездки перечисляется на
благотворительный счет), и с подгузниками, выручка от продажи которых
идет на вакцину больным ребятишкам.
Впрочем, подчас совсем не
обязательно взывать к гуманности, чтобы завоевать покупателя. Достаточно
запомниться. Если провести аналогию, все мы безошибочно угадываем по
нескольким штрихам известных персон. Котелок, усики и тросточка четко
ассоциируются с образом Чарли Чаплина, платье–балахон и копна рыжих
волос — с Аллой Пугачевой, обруч с бантиком — с Татьяной Михалковой. В
мире вещей визитной карточкой и порукой качества служат имена или
брэнды. Почему некоторые, оказавшись, допустим, в Италии, местному кафе
предпочтут известную по всему миру сеть ресторанов быстрого питания?
Потому что понятно, какое меню можно там ожидать. А все идея качества,
которую заложили человеку еще на родине.
...Относиться к
вышеупомянутому арсеналу приемов и приемчиков рекламистов снисходительно
или настороженно? Пусть каждый решает сам. Во всяком случае, давайте не
будем простаками, станем обращать внимание и на имидж товаров и услуг. С
рациональной, а не с эмоциональной точки зрения.
Сообщает нам СМИ Портала Беларусь
Сегодня:
SB.BY
